Eyetracking to metoda polegająca na śledzeniu ruchu gałek ocznych osoby biorącej udział w badaniu. Specjalne urządzenie tzw. eyetracker rejestruje sposób poruszania się oka, co daje możliwość poznania, które elementy projektu są widoczne, a które niezauważalne dla potencjalnego klienta. Daje nam również informację, które elementy wzbudzają szczególne zainteresowanie odbiorcy i w jakiej kolejności, na których koncentruje się wzrok i na jak długo.

Ten artykuł powstał w odpowiedzi na zainteresowanie wielu osób moimi badaniami eyetrackingowymi. Oprócz audytów wizualnych i pasji jaką jest infografika zajmuję się brokeringiem innowacji, czyli wdrażaniem innowacji w polskich firmach i uczelniach. Po wstawieniu kilku postów o wynikach badań eyetrackingowych na fanpageKompendium Infografiki zaczęły do mnie napływać nowe zapytania o tą metodę badawczą.

Zgłosili się również właściciele agencji reklamowych, marketingowych i studiów graficznych z pytaniem o wdrożenie badań eyetrackingowych. Na dniach przedstawię również wyniki testów przy użyciu małego, kompaktowego eyetrackera X2-60 marki Tobii. Dla niektórych to nowość więc zaczniemy od początku: czym jest eyetracking i w czym tak na prawdę może nam pomóc.

Czym jest eyetracking?

Eyetracking to badanie polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych badanej osoby. Był stosowany już od ponad 100 lat w dziedzinach od medycyny po psychologię i marketing. Można znaleźć więcej informacji na ten temat pod hasłem „okulografia”. Sama nazwa „eye tracking” zawiera już definicję tego słowa bo jest to „tracking” czyli śledzenie i „eye” oczu. Dokładniej mówiąc śledzenie ruchów gałek ocznych. 

Eyetracker rejestruje kolejność i miejsca spojrzeń użytkowników, mierząc: 
 Fiksacje – punkty skupienia wzroku. To miejsca, w których wzrok się zatrzymał, 
 Sakkady – ruchy gałek ocznych czyli ruchy oczu pozwalające przenieść wzrok z jednego punktu do drugiego.


Dane te pozwalają badać w obiektywny sposób percepcję wzrokową. Na ich podstawie możemy wnioskować o procesach uwagowych (świadomych i nieświadomych). Obecne urządzenia do eyetrackingu badają spojrzenia w sposób nieinwazyjny i bezpieczny.

Najbardziej popularną metodą badań eyetrackingowych jest rejestracja wideo aktywności wzrokowejpoprzez urządzenie zewnętrzne zamontowane na ekranie, czasami zintegrowane z monitorem lub umieszczone bezpośrednio na głowie osoby, którą badamy. To oznacza, że mamy wiele rodzajów eyetrackerów. Poniżej przedstawiam w skrócie jak kształtował się rozwój formy eyetrackerów.  

Krótka historia eyetrackingu

Rodzaje eyetrackerów

Jak widać kształty dzisiejszych eyetrackerów są coraz bardziej przyjazne i dostosowane pod względem ergonomii do użytkownika. Pierwsze formy posiadały stelaże, które pomagały dokładnie ustawić głowę osoby badanej względem obiektu (np. ekranu). Te formy wynikały z konieczności ograniczenia ruchu głową respondenta ale również z ograniczonego pola, które było badane. Te konstrukcje sprawiały nie tylko dyskomfort badanemu, ale również nie dawały możliwości odwzorowania realnych warunków badań. W rzeczywistości siedząc przed monitorem nie mamy przed sobą żadnych rozpraszaczy. Te wersje były raczej stacjonarnymi modelami.

Pierwsze wersje eyetrackerów przypominają urządzenia optyczne znane nam z gabinetów okulistycznych. Wraz z rozwojem technologii forma eyetrackera zmieniała się i nie wymagała już dodatkowych stelaży. Obecnie mamy do czynienia z urządzeniami wielkości skanera ręcznego, które są małe, lekkie i w pełni przenośne. Są również dostępne eyetrackery w formie okularów. Poniżej przykład eyetrackera kompaktowego marki SMI.

Sposoby prezentacji i analizy danych

Poniżej lista informacji zwrotnych jakie możemy uzyskać dzięki badaniom eyetrackingowym:

– Mapy cieplne (heatmaps) i odwrócone mapy cieplne

– Obszary zainteresowań (AOI Areas Of Interest) – czyli weryfikacja obszarów zainteresowania.

– Dynamic AOI – tutaj możemy analizować ruchome elementy zainteresowań (AOI z ang. Areas Of Interest)

– Parametry i wykresy fiksacji dla zdefiniowanych obszarów zainteresowań

– Możliwość eksportu danych (cvs, spss, i inne w zależności od producenta eyetrackera)

Jak wyglądają przykładowe wyniki badań?

Poniżej przedstawiam wyniki moich badań przeprowadzonych na eyetrackerze Tobii X2-60. 

Mapy cieplne (heatmaps) czyli mapy postrzegalności – możemy otrzymać wyniki dla pojedynczych respondentów lub agregowane czyli wyniki łączące badania kilku respondentów. Tutaj badana jest koncentracja uwagi na poszczególnych elementach, statystyki i zestawienia oglądalności poszczególnych kluczowych obszarów badanego obiektu (takie wskaźniki jak np.: czas do pierwszej fiksacji w obszarze zainteresowania, suma i czas fiksacji w danym obszarze).

Mapy fiksacji (gazeplots) – możemy wygenerować ścieżki dla pojedynczych respondentów lub widoki uwzględniające sumę ścieżek kilku różnych respondentów czyli agregowane mapy fiksacji. Na przykładzie poniżej widać mapy fiksacji dla 3 użytkowników. Zostało to rozróżnione kolorami (użytkownik 1 – kolor żółty,użytkownik 2 – kolor niebieski, użytkownik 3 – kolor czerwony)

Otrzymujemy także wyniki badań w formie tabelarycznej (csv, spss), które pomagają nam przeanalizować dokładne czasy skupienia na danych elementach. Całe badanie możemy również rejestrować poprzez:
– nagranie akcji na ekranie (screencasting), 
 nagranie reakcji użytkownika poprzez dodatkową kamerkę umieszczoną na ekranie lub wbudowaną do laptopa. 
– Całe badanie możemy dodatkowo nagrać kamerą zewnętrzną i podpiąć w programie obsługującym eyetracker wraz ze ścieżką dźwiękową.

Dzięki temu po wygenerowaniu materiałów do analizy będziemy mieć komplet informacji od map fiksacji, map cieplnych, komentarz głosowy , nagrania akcji na ekranie i sceny badawczej lub twarzy respondenta. Wszystko w zależności od potrzeb naszego badania. 

W następnym artykule opiszę kolejne wyniki badań grafik i infografik.

Pozdrawiam kreatywnie,
Anita Bednarczyk